Попробую ответить. Действительно, в книге мы используем определение Ларри Лайта: «Бренд – это набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд – это не сам продукт, а его обещание».
Для начала предлагаю определиться с тем, в каких категориях и при каких условиях вообще возникает объективная необходимость в появлении брендов.

Думаю, что, во-первых, там, где внутри категории есть возможность найти продуктовое отличие. Например, среди таких товаров, как крупа, соль или хлеб потребительских брендов не существует, они просто не нужны. Человек покупает гречку или сахар, и все.

Другая история сформулирована Остапом Бендером: «Автомобиль – не роскошь, а средство передвижения». Когда человек покупает некую продуктовую функцию, он не смотрит на название. Причин покупать функцию, а не бренд в категории может быть много. Но одна из самых распространенных – высокая стоимость. Поэтому часто случается, что в тех категориях, где стоимость высока в принципе, люди, даже если они лояльны какому-то определенному бренду, все равно смотрят в первую очередь на функциональные характеристики.Попробую ответить. Действительно, в книге мы используем определение Ларри Лайта: «Бренд – это набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд – это не сам продукт, а его обещание».
Для начала предлагаю определиться с тем, в каких категориях и при каких условиях вообще возникает объективная необходимость в появлении брендов.

Думаю, что, во-первых, там, где внутри категории есть возможность найти продуктовое отличие. Например, среди таких товаров, как крупа, соль или хлеб потребительских брендов не существует, они просто не нужны. Человек покупает гречку или сахар, и все.

Другая история сформулирована Остапом Бендером: «Автомобиль – не роскошь, а средство передвижения». Когда человек покупает некую продуктовую функцию, он не смотрит на название. Причин покупать функцию, а не бренд в категории может быть много. Но одна из самых распространенных – высокая стоимость. Поэтому часто случается, что в тех категориях, где стоимость высока в принципе, люди, даже если они лояльны какому-то определенному бренду, все равно смотрят в первую очередь на функциональные характеристики.

Итак, бренд возникает там, где появляется хоть какая-то разница в продукте. Сразу хочется оговориться, что речь идет о возможности небольших изменений в категории. Потому что если разница очень существенна, то бренд просто теряет смысл. Когда изобретается принципиально новый революционный продукт, то он становится как бы (!) брендом просто в силу своего появления. Часто такой продукт становится олицетворением категории – возьмем Xerox или Walkman. 
Бренд в том смысле, о котором мы говорим в книге, существует в условиях нормальной стабильной конкуренции, когда продукты находятся на одном технологическом уровне, но возможны небольшие изменения в рамках категории.

Именно так происходит на Западе. Всей своей жизнью, столетиями, десятилетиями существования каждое технологическое нововведение и изменение в продукте сопровождалось соответствующим сообщением бренда об этом изменении. Таким образом, бренд всегда давал обещание, за которым стоял продукт, выполняющий его. Это могло быть как рациональное, так и эмоциональное обещание. Например, когда шоколад Dove говорит о нежности («Минуты нежности созданы для Dove»), то это обусловлено тем, что для его приготовления используется какао двойного помола. Именно этот компонент продукта придает ему вкус, ассоциирующийся с нежностью.

У нас же (о чем тоже говорится в книге) произошел принципиальный и опасный перекос: мы раздали множество обещаний, которые никак не подкреплены продуктово. Предлагаются бенефиты, которых на самом деле нет в продукте. На уровне маркетинга мы подсмотрели, что делают западные производители, как они позиционируют свои продукты, какие обещания дают, но не стали углубляться в то, что из себя реально представляет товар. Из-за этого произошел противоестественный разрыв, который ни к чему хорошему не приведет. 

Реклама нужна, чтобы сказать об отличии одного продукта от почти такого же другого продукта. Это важно! Отличие должно быть обязательно, пусть небольшое, крошечное, но оно должно быть. Иначе начинается непонятная и бессмысленная игра в красивые фантики. 

Если возвратиться к книге, то она ведь не случайно называется «Человечный маркетинг». Продукты должны быть нужны людям, и задача рекламы – рассказать о том, какую человеческую потребность этот продукт удовлетворяет. Если рассказано талантливо и история соответствует предмету, то тогда и возникает такое иррациональное явление, как бренд. И вот здесь начинается самое интересное. Потому что самые сильные бренды – те, которые вызывают у людей настоящую любовь, а это, как известно, явление абсолютно безусловное. Один человек просто любит другого, и все. Если он может сформулировать почему, то это уже не любовь, а определенный рациональный выбор. Очень часто человек, который по-настоящему лоялен бренду и любит его, готов в определенные моменты простить ему многое – разорванную упаковку, даже более высокую цену по сравнению с другим почти таким же продуктом на этой же полке в магазине. И все же человек имеет дело с товарами, и ему не хочется признаться в том, что он просто любит этот бренд. Поэтому если мы не поможем ему и не подскажем рациональные объяснения его выбора, то он бывает вынужден сам их придумывать. Хотя, по большому счету, все это очень смахивает на любовь к этому названию.

Правда, тут возникает проблема: если любовь – это чувство безусловное, то придумать причину, по которой потребитель должен полюбить бренд, невозможно. Получается, что инициатива на стороне потребителя. Мы выкладываем бренды, как невест или женихов на выданье, а он принимает решение.

И какой из всего этого можно сделать вывод? Главное – это продукт. Если думать об улучшении коммуникации ради того, чтобы «втюхивать», – это как раз то порочное отношение к жизни и к бизнесу, которое ни к чему хорошему не приведет. Производитель должен думать о том, как сделать классный продукт, который действительно помогает людям. Рекламщик должен думать о том, как сделать классную рекламу для классного продукта.

Наши рекомендации ↓

Уроки продавцов
Представьте себе: вы приходите в магазин, закупаетесь всем самым необходимым и отправляетесь домой с набитыми всякой всячиной пакетами, счастливые и уверенные в том, что купили именно то, что хотели. ...
Ristoranti dItalia del Gambero Rosso (Гамберо Россо)
//`); //]]> «Гамберо Россо» - «Розовая креветка». Такое название носит один из наиболее авторитетных путеводителей по ресторанам Италии. С 1984 года одна из ежедневных газет обзаве...
Характеры посетителей
Характер любого посетителя это комбинация черт, свойственная для перечисленных основных типов. Самоуверенные посетители. У них решительная, твердая походка и свободные движения. Они здороваются пер...
Готовьте сами в ресторане!
Уникальный проект Recipease начал свое движение в Англии. Это новое слово в области общественного питания – сочетание кулинарной школы и продуктового магазина. Хочешь поесть в ресторане? Приготовь е...
Открытие сети Burger King в России откладывается
Открытие сети ресторанов быстрого питания Burger King в России откладывается до 2010 г., одной из проблем Burger King на местном рынке стала невозможность использовать домен burgerking.ru. В ноябре ко...
Виды мучных кондитерских изделий
К группе мучных кондитерских изделий относятся: бисквиты, десертное печенье, галеты, пряники, вафли, пирожные, торты и др. Бисквиты выпекают из пшеничной муки с добавлением сахара, молока, яиц и ар...
НЕОБХОДИМОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ПРИГОТОВЛЕНИЯ БЛИНОВ
У наших предков, древних славян, которые были язычниками и почитали богами небесные светила и природные явления, круг неизменно ассоциировался с солнцем — символом жизни и света. И чтобы угодить ясном...
КУПИТЬ ВЕДРО ДЛЯ МУСОРА - ПРАКТИЧНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ И КУХОННЫЙ АКСЕССУАР
Поистине, удивительное место – кухня. Здесь переплетаются и кулинария, и дизайнерские решения, и создание комфорта для домашних посиделок, и даже иногда – уютное рабочее место. Кухня, пожалуй, самое в...
Как выбрать себе казан мечты?
Казан — это не простая кастрюля, это больше похоже на походный кателок. Форма казанов, как правило округлая, с круглой крышкой и круглым дном. Кроме того, казаны немного приплюснуты и высота их не пре...
Посуда для пикника
До лета и отдыха у моря пока еще далеко, а вот понежиться у костерка с друзьями на весеннем солнце – можно вполне. И даже совсем не важно, где провести такой досуг – на лесной опушке, во дворе соб...
Интеграция с тарифицируемым оборудованием
Для привлечения новых клиентов многие отельеры сейчас расширяют спектр услуг. В первую очередь это касается сферы развлечений: боулинга, бильярда, игровых автоматов и т. п. Конечно, эта услуга должна ...
Сфера гостеприимства
Сейчас совершенно очевидно, что обслуживание является основой индустрии гостеприимства в новом тысячелетии. В последние двадцать лет деятельность сферы общественного питания была сконцентрирована на п...
РАСЧЕТ И ЧАЕВЫЕ
После подачи десерта официант должен осведомиться, не нужно ли посетителю что-нибудь дополнительно. Расчет производится, когда все закончили есть. Если посетитель больше ничего не заказывает, официант...
Отели и спорт
Отели на протяжении спортивного сезона служат приютом для тысяч и тысяч болельщиков, которые следуют за своей любимой командой или стремятся собственными глазами увидеть самые зрелищные спортивные...
Японская посуда для чая и саке
В Японии большое внимание уделяют сервировке блюд и посуде, в которой они будут подаваться. Для различных напитков существуют разные емкости. Саке не принято разливать прямо из бутылки, нужно использо...
Кулинарный музей стал достопримечательностью Турции
Первый в Турции музей, посвященный кулинарному искусству, - Emine Göğüş Cuisine Museum - открылся в городе Газиантеп на юге страны. Он разместился в историческом здании, построенно...

Вы можете купить товар "Главное – это продукт" указав количество и нажав "Добавить в корзину" в форме ниже, после чего они будут добавлены в корзину, либо позвонив оператору и оплатив по ссылке через Робокассу, либо оплатив через кнопку/форму Робокассы штучный товар, либо передав наличные курьеру интернет-магазина по любому из указанных слева телефонов консультантам по посуде.

И помните, мы с Вами превращаем все вкусное - в красивое!




Условия обслуживания

  • Доставка
    - курьерская доставка по Москве и МО
    - доставка по всей России, "Почтой России", "Экспресс почтой", "СДЭК", согласно тарифам

  • Гарантия
    - от магазина
    - от поставщика
  • Оплата
    - наличными курьеру Москва и МО
    - наличными через отделение банка на р\с
    - безналичный расчет через Робокассу
    - наложенным платежом - оплата картой Visa, MasterCard, или электронными деньгами через Робокассу в один клик, или по ссылке полученной от оператора